Desde el punto de vista de la mercadotecnia, el precio es una variable controlable que se diferencia de los otros tres elementos de la mezcla o mix de mercadotecnia en que produce ingresos.
Hoy en día internet parece invertir en parte la tendencia del precio fijo. La tecnología informática permite a los vendedores utilizar programas para controlar movimientos de los consumidores en la red así como personalizar sus ofertas y precios.
No obstante al considerar los productos los consumidores suelen utilizar precios de referencia. Al analizar un precio determinado los consumidores lo comparan con un marco de referencia interno (información sobre precios almacenada en la memoria) o con un marco de referencia externo el precio habitual de venta al por menor.
La utilización de precios de referencia también se utiliza por ejemplo cuando se hace referencia al precio más elevado de los competidores cuando se afirma que el precio inicial del producto era mucho más caro, o cuando se usa el precio de venta al por menor que recomienda el fabricante.
La relación precio / calidad de la relación se refiere a la percepción de que la mayoría de los consumidores un precio relativamente alto es una señal de buena calidad. La creencia en esta relación es más importante con productos complejos que son difíciles de probar, la experiencia y los productos a los que no pueden ser utilizados hasta que la prueba (como la mayoría de los servicios). Cuanto mayor es la incertidumbre que rodea a un producto, más los consumidores dependerá de la relación precio / calidad y la hipótesis de más de una prima que están dispuestos a pagar. El ejemplo clásico de esto es la fijación de precios de la torta Twinkies merienda, que se percibe como de baja calidad cuando el precio se redujo. Nótese, sin embargo, que la excesiva dependencia de la relación precio / cantidad de la relación por parte de los consumidores puede llevar a la elevación de los precios en todos los productos y servicios, incluso los de baja calidad, lo que a su vez provoca que el precio / calidad relación a dejar de ser aplicables.
La existencia de varios Factores importantes para la fijación de precios se debe a la diferente posición competitiva y grado de información sobre los mercados que tiene la empresa. La determinación del presupuesto optimo comercial y la fijación del precio óptimo en condiciones de monopolio y oligopolio, sin embargo, no son frecuentes ya que es necesario no sólo que se dé la citada situación competitiva, sino que las empresas conozcan las funciones de demanda y producción de cada uno de los productos que venden, y por otra parte que los productos que compiten en el mercado no estén diferenciados, y si lo estén que los consumidores establezcan y ordenen sus preferencias y se comporten racionalmente.
BASADO EN EL COSTE
Son los métodos que se consideran más objetivos y justos y tienen un fuerte arraigo cultural y social. Consisten fundamentalmente en la adicción de un margen de beneficio al coste del producto. Una política de precios basada en estos métodos fijara precios distintos a los productos de acuerdo con los costes de producción y venta requeridos, lo que a simple vista puede parecer correcto y justo.
BASADO EN LA COMPETENCIA.
Este método considera que los precios de una empresa se determinan en relación sólo con los precios de los competidores. El precio del vendedor puede fijarse del mismo modo, por encima o por debajo del prevaleciente en el mercado. En algunas circunstancias, la gerencia puede decidir que el precio que se fije a su producto sea el mismo que el de la competencia.
Este sistema se utiliza también cuando existe un nivel de precios tradicional o esperado. Los caramelos, las bebidas gaseosas y los chicles, por ejemplo, tradicionalmente reciben su precio de esta manera. Cuando los crecientes costes ejercieron presión sobre el precio esperado, los vendedores con frecuencia ajustaron sus precios al precio esperado del mercado, con el recurso de reducir la cantidad o calidad del producto.
BASADO EN EL MERCADO O LA DEMANDA.
Los métodos basados en el mercado tienen una fundamentación subjetiva. Como se ha indicado anteriormente, el valor percibido de un producto por el consumidor marca el límite superior del precio. Sin embargo, esta percepción del valor de la satisfacción obtenida honesta exenta de la apreciación que el consumidor también hace de los costes incorporados al bien o servicio adquirido, por el fuerte arraigo cultural y social de los métodos de fijación de precios basados en los costes.
La estrategia de precios ha de contribuir a conseguir los objetivos de la empresa (beneficio, penetración, imagen, etc.) y ha de tener en cuanta el tipo de producto, líneas existentes, competencia y, en general, los factores que condicionan la fijación de precios. Pero también ha de considerarse la novedad del producto. No es lo mismo diseñar una estrategia de precios para un producto establecido, ampliamente utilizado en el mercado y con una competencia consolidada, que formularla para un producto nuevo que se acaba de lanzar al mercado.
En general, cuanto más innovador sea el producto mayores serán las alternativas de precios y la sofisticación de la estrategia diseñada. La decisión sobre un precio determinado para un producto, sea cual fuere el procedimiento seguido en su determinación, se enmarca dentro de la estrategia comercial de la empresa. Por ello, es frecuente que los precios se modifiquen para ajustarse tanto a los objetivos perseguidos como para responder a un entorno competitivo cambiante.
Aquí presento una forma fácil y rápida de selección de precio final. En primer lugar la empresa determina el objetivo de la fijación de precios. Posteriormente estima la curva de la demanda, es decir la cantidad de producto que venderá con todos los precios posibles. A continuación calcula como variaran sus costes para diferentes volúmenes de producción, para diferentes niveles de experiencia de producción acumulada y para ofertas de marketing diferenciadas. En la siguiente fase, la empresa analiza los costes, los precios y las ofertas de la competencia, a continuación selecciona un método de fijación de precios y por ultimo selecciona el precio final.
ANDERSON JULIAN MEJIA ORTIZ
