Creando capital de marca

Si implementas estrategias de gestión de marca, llegará un punto en que necesitarás saber si lo estás haciendo bien o mal. Más aún, necesitarás saber cuánto vale tu marca en el mercado. Capital de Marca, Valor de Marca o la expresión anglosajona Brand Equity se utilizan para denominar precisamente ese concepto: ¿Cómo de valiosa es tu marca? ¿Cómo ha ido evolucionado su valor a lo largo del tiempo? ¿En qué medida se ha visto afectada al involucrarse en una crisis de comunicación?
Este valor se puede reflejar en cómo piensan, sienten y actúan los consumidores respecto a la marca, o en los precios la cuota de mercado y la rentabilidad que esta genera para la empresa. Además se puede denominar como un activo intangible muy importante para la compañía por su valor psicológico y financiero.
Para comenzar a estudiar el capital de marca el capital de marca se debe comenzar por los enfoques centrados en el consumidor, ya que consideran el capital de marca desde la perspectiva del consumidor, ya sea un individuo o una organización. La premisa de este modelo se refiere a que el poder de una marca reside en lo que los consumidores han visto, leído, oído, aprendido, pensado, y sintiendo sobre la marca a lo largo del tiempo.
Otro aspecto que debe tener en cuenta toda marca es la promesa de marca la cual es la visión de lo que debe ser y hacer la marca por los consumidores.
Las marcas sirven a los consumidores para:
Identificar la fuente del producto.
Asignación de la responsabilidad al fabricante del producto.
Reductor de riesgo.
Reductor de costos de investigación.
Promesa, enlace o pacto con el fabricante del producto.
Dispositivo simbólico.
Señal de calidad.




Las marcas sirven a los fabricantes para:
Medios de identificación para simplificar el manejo o seguimiento de un producto.
Medios de protección legal de características únicas.
Señal del nivel de calidad para clientes satisfechos
Medios para dotar a los productos de asociaciones únicas.
Fuente de ventajas competitivas.
Fuente de rendimientos financieros.



Brand Asset Valuator
Este sistema tiene en cuenta cuatro factores para determinar el valor de una marca:
Diferenciación - La diferenciación es la medida en la que la marca se distingue de sus competidoras en el mercado. Es un factor vital que se ha comprobado que arrastra a todos los demás cuando empieza a declinar.
Relevancia - Mide si la marca tiene una relevancia personal para el entrevistado. ¿Significa algo para él? ¿Es apropiada?
Estima - Mide lo cerca que está la marca de ser percibida como la mejor de su categoría.
Conocimiento - La comprensión que tiene el consumidor sobre la identidad de la marca y sobre aquello que la marca representa.
La Diferenciación multiplicada por la Relevancia determina la Fuerza de la Marca. La diferenciación es el elemento fundamental en el sistema de medición de Y&R: las marcas en ascenso tienen altos niveles de diferenciación, mientras que las que están cayendo lo hacen también en el concepto de diferenciación. La relevancia, por el contrario, es una medida de penetración: una marca fuerte necesita atraer a una amplia base de consumidores. Así, Ferrari tendría una fuerte diferenciación pero una muy baja relevancia (sólo atrae a un segmento muy pequeño y exclusivo de consumidores). Marcas como Disney combinan ambos elementos para obtener una Fuerza más elevada.


Por otro lado, la Estima multiplicada por el Conocimiento configura la Estatura de la Marca. La Estima combina calidad percibida con factores de crecimiento o declinar de popularidad. El Conocimiento marca que el consumidor no sólo es consciente de existencia de la marca sino que comprende lo que la marca representa y trata de transmitir.
Para construir el capital de marca son necesarios sus elementos generadores, las elecciones iníciales de la marca o identidades que conforman la marca, aquí se encuentran nombres de marca, direcciones web, logotipos, símbolos, caracteres, portavoces, eslogan etc.
En otro aspecto podemos encontrar las diferentes actividades de marketing como lo pueden ser productos y servicios, además otras asociaciones transferidas indirectamente a la marca mediante su vinculación con otra entidad, persona lugar o cosa.
Administrar una marca requiere de un proceso que permita el diseño, implementación, de programas y actividades para construir, medir y administrar el valor de una marca en 4 pasos.
Identificación y establecimiento del posicionamiento de marca.
Planeación e implementación de los programas de marketing de la marca.
Medición e interpretación del desempeño de la marca.
Crecimiento y conservación del capital de marca o equidad de marca.

1. Identificación y establecimiento del posicionamiento de marca: El proceso de administración de la marca debe comenzar con una clara comprensión de qué es lo que esta representa y cómo se debe posicionar respecto de los competidores. Este posicionamiento debe ayudar a crear un concepto de superioridad respecto de la marca en la mente de los consumidores. Es decir, debe convencer sobre los puntos de diferencia y atenuar las desventajas sobre los puntos de semejanza de la competencia.

2. Planeación e implementación de los programas de marketing de marca: Los elementos de la marca que se discutirán mas adelante en esta unidad deben ser integrados alas actividades de marketing y los programas de apoyo a la marca, de manera que se construyan asociaciones fuertes tanto primarias como secundarias.

3. Medición e interpretación del desempeño de la marca: Esto se realiza con lo que se llama una auditoría de marca, que se define como el examen integral que se realiza a una marca para valorar su salud, descubrir fuentes de valor y sugerir formas de mejorar y aprovechar ese valor. Estos sistemas de medición de marca deben ser creados por cada organización de manera que puedan entregar información exacta, oportuna y procesable para ajustar las estrategias de marketing y los programas de apoyo a la marca.

4. Crecimiento y conservación del capital de marca: El capital de marca se analizará en la unidad 2 de este módulo, es la labor de los profesionales de marca mantener y hacer crecer este capital de manera que las empresas tengan cada día marcas más poderosas.
A continuación veremos elementos generales de la marca que servirán de soporte para poder definir en la unidad 2 de este módulo cómo se crea el capital de marca.
Identidad de marca
Es un juego de asociaciones que se busca crear o mantener. Estas asociaciones representan lo que la marca respalda, e implica una promesa al cliente por parte de los miembros de la compañía. Establece la relación cliente/marca, generando una proposición de valor que implica beneficios funcionales, emocionales o de expresión personal.
El primer elemento en el cual se debe trabajar para crear una identidad de marca es la marca como producto, hay que tener presente que los consumidores compran un producto asociado a una marca y esperan un beneficio de el de esta manera, el desempeño del producto es fundamental para que una marca pueda ser reconocida. El café colombiano es conocido alrededor del mundo por su suavidad y excelente sabor, comparado con los cafés producidos en otros países, esto se logra en parte por las tierras de cultivo, el tipo de planta usada y los procesos de recolección, secado y demás.

El segundo elemento es la marca como organización, todo producto se respalda por una empresa, la seriedad de la empresa le garantiza al consumidor un respaldo, en el caso de Juan Valdez y el café de Colombia la Federación Colombiana de Cafeteros realizó un trabajo muy fuerte con todos los productores de café de manera que se reforzará el producto como un café producido con esfuerzo, dedicación y esmero para paladares exquisitos.
El tercer elemento es la marca como persona de la cual discutiremos más adelante y se conoce como personalidad de marca.
El cuarto elemento es la marca como símbolo, en el caso de Juan Valdez, el campesino, la mula y todo lo que ello evoca ayudan a crear una identidad de marca fuerte tanto que fueron escogidos en el 2005 como iconos de la publicidad mundial.



Personalidad de Marca
Es el conjunto de características humanas asociadas a una marca determinada, incluye características como el género, la edad y la clase socioeconómica, así como rasgos clásicos de la personalidad humana, como la calidez, la preocupación y el sentimentalismo.Estas características se pueden afectar y modificar y los símbolos pueden tener un fuerte impacto sobre la personalidad.
Juan Valdez representa el tezon de los caficultores Colombianos, y el esfuerzo y empeño que colocan diariamente en su trabajo para obtener el mejor café del mundo.Cuando una persona convierte una marca en parte de su escencia de vida, entonces la personalidad de marca ha trascendido por encima de todo, tal como sucede con algunos Harlistas que son capaces de tatuar el logo de Harley Davidson en su cuerpo y mostrarlo como parte de su modo de vida.La personalidad de marca hace parte de lo que se cataloga como la imaginería de marca que se refiere a los aspectos más intangibles y que ayudan a construir experiencias con los clientes bien sea a través de su experiencia o de forma indirecta con la publicidad, el boca a boca y otra fuente de información.


Las principales características intangibles de una marca son:

• Perfiles de uso: Se asocian en su mayoría a factores demográficos que incluyen el género, la edad, la raza, el ingreso, etc.

• Situaciones de compra o uso: Relacionadas con el canal de distribución, facilidades de adquisición, hora, mes, año y tipo de actividad al usarla.
  
• Personalidad y valores: En cinco dimensiones, Sinceridad (sensatez, honestidad, integridad y alegría); emoción (atrevimiento, energía, imaginación y modernidad); competencia (confiabilidad, inteligencia, éxito); Sofisticación (clase superior, encanto) y, resistencia (deportes al aire libre, vigor).
  
• Historia, herencia y experiencias: Recordación de situaciones personales, experiencias de amigos o comportamientos pasados.

CAPITAL DE MARCA

Creando capital de marca

Si implementas estrategias de gestión de marca, llegará un punto en que necesitarás saber si lo estás haciendo bien o mal. Más aún, necesitarás saber cuánto vale tu marca en el mercado. Capital de Marca, Valor de Marca o la expresión anglosajona Brand Equity se utilizan para denominar precisamente ese concepto: ¿Cómo de valiosa es tu marca? ¿Cómo ha ido evolucionado su valor a lo largo del tiempo? ¿En qué medida se ha visto afectada al involucrarse en una crisis de comunicación?
Este valor se puede reflejar en cómo piensan, sienten y actúan los consumidores respecto a la marca, o en los precios la cuota de mercado y la rentabilidad que esta genera para la empresa. Además se puede denominar como un activo intangible muy importante para la compañía por su valor psicológico y financiero.
Para comenzar a estudiar el capital de marca el capital de marca se debe comenzar por los enfoques centrados en el consumidor, ya que consideran el capital de marca desde la perspectiva del consumidor, ya sea un individuo o una organización. La premisa de este modelo se refiere a que el poder de una marca reside en lo que los consumidores han visto, leído, oído, aprendido, pensado, y sintiendo sobre la marca a lo largo del tiempo.
Otro aspecto que debe tener en cuenta toda marca es la promesa de marca la cual es la visión de lo que debe ser y hacer la marca por los consumidores.

Las marcas sirven a los consumidores para:

Identificar la fuente del producto.
Asignación de la responsabilidad al fabricante del producto.
Reductor de riesgo.
Reductor de costos de investigación.
Promesa, enlace o pacto con el fabricante del producto.
Dispositivo simbólico.
Señal de calidad.

Las marcas sirven a los fabricantes para:

Medios de identificación para simplificar el manejo o seguimiento de un producto.
Medios de protección legal de características únicas.
Señal del nivel de calidad para clientes satisfechos
Medios para dotar a los productos de asociaciones únicas.
Fuente de ventajas competitivas.
Fuente de rendimientos financieros.

Brand Asset Valuator

Este sistema tiene en cuenta cuatro factores para determinar el valor de una marca:
Diferenciación - La diferenciación es la medida en la que la marca se distingue de sus competidoras en el mercado. Es un factor vital que se ha comprobado que arrastra a todos los demás cuando empieza a declinar.
Relevancia - Mide si la marca tiene una relevancia personal para el entrevistado. ¿Significa algo para él? ¿Es apropiada?
Estima - Mide lo cerca que está la marca de ser percibida como la mejor de su categoría.
Conocimiento - La comprensión que tiene el consumidor sobre la identidad de la marca y sobre aquello que la marca representa.

La Diferenciación multiplicada por la Relevancia determina la Fuerza de la Marca. La diferenciación es el elemento fundamental en el sistema de medición de Y&R: las marcas en ascenso tienen altos niveles de diferenciación, mientras que las que están cayendo lo hacen también en el concepto de diferenciación. La relevancia, por el contrario, es una medida de penetración: una marca fuerte necesita atraer a una amplia base de consumidores. Así, Ferrari tendría una fuerte diferenciación pero una muy baja relevancia (sólo atrae a un segmento muy pequeño y exclusivo de consumidores). Marcas como Disney combinan ambos elementos para obtener una Fuerza más elevada.

Por otro lado, la Estima multiplicada por el Conocimiento configura la Estatura de la Marca. La Estima combina calidad percibida con factores de crecimiento o declinar de popularidad. El Conocimiento marca que el consumidor no sólo es consciente de existencia de la marca sino que comprende lo que la marca representa y trata de transmitir.

Para construir el capital de marca son necesarios sus elementos generadores, las elecciones iníciales de la marca o identidades que conforman la marca, aquí se encuentran nombres de marca, direcciones web, logotipos, símbolos, caracteres, portavoces, eslogan etc.

En otro aspecto podemos encontrar las diferentes actividades de marketing como lo pueden ser productos y servicios, además otras asociaciones transferidas indirectamente a la marca mediante su vinculación con otra entidad, persona lugar o cosa.
Administrar una marca requiere de un proceso que permita el diseño, implementación, de programas y actividades para construir, medir y administrar el valor de una marca en 4 pasos.

Identificación y establecimiento del posicionamiento de marca.
Planeación e implementación de los programas de marketing de la marca.
Medición e interpretación del desempeño de la marca.
Crecimiento y conservación del capital de marca o equidad de marca.

1. Identificación y establecimiento del posicionamiento de marca: El proceso de administración de la marca debe comenzar con una clara comprensión de qué es lo que esta representa y cómo se debe posicionar respecto de los competidores. Este posicionamiento debe ayudar a crear un concepto de superioridad respecto de la marca en la mente de los consumidores. Es decir, debe convencer sobre los puntos de diferencia y atenuar las desventajas sobre los puntos de semejanza de la competencia.

2. Planeación e implementación de los programas de marketing de marca: Los elementos de la marca que se discutirán mas adelante en esta unidad deben ser integrados alas actividades de marketing y los programas de apoyo a la marca, de manera que se construyan asociaciones fuertes tanto primarias como secundarias.

3. Medición e interpretación del desempeño de la marca: Esto se realiza con lo que se llama una auditoría de marca, que se define como el examen integral que se realiza a una marca para valorar su salud, descubrir fuentes de valor y sugerir formas de mejorar y aprovechar ese valor. Estos sistemas de medición de marca deben ser creados por cada organización de manera que puedan entregar información exacta, oportuna y procesable para ajustar las estrategias de marketing y los programas de apoyo a la marca.

Identidad de marca

Es un juego de asociaciones que se busca crear o mantener. Estas asociaciones representan lo que la marca respalda, e implica una promesa al cliente por parte de los miembros de la compañía. Establece la relación cliente/marca, generando una proposición de valor que implica beneficios funcionales, emocionales o de expresión personal.

El primer elemento en el cual se debe trabajar para crear una identidad de marca es la marca como producto, hay que tener presente que los consumidores compran un producto asociado a una marca y esperan un beneficio de el de esta manera, el desempeño del producto es fundamental para que una marca pueda ser reconocida. El café colombiano es conocido alrededor del mundo por su suavidad y excelente sabor, comparado con los cafés producidos en otros países, esto se logra en parte por las tierras de cultivo, el tipo de planta usada y los procesos de recolección, secado y demás.

El segundo elemento es la marca como organización, todo producto se respalda por una empresa, la seriedad de la empresa le garantiza al consumidor un respaldo, en el caso de Juan Valdez y el café de Colombia la Federación Colombiana de Cafeteros realizó un trabajo muy fuerte con todos los productores de café de manera que se reforzará el producto como un café producido con esfuerzo, dedicación y esmero para paladares exquisitos.

El tercer elemento es la marca como persona de la cual discutiremos más adelante y se conoce como personalidad de marca.

El cuarto elemento es la marca como símbolo, en el caso de Juan Valdez, el campesino, la mula y todo lo que ello evoca ayudan a crear una identidad de marca fuerte tanto que fueron escogidos en el 2005 como iconos de la publicidad mundial.

Personalidad de Marca

Es el conjunto de características humanas asociadas a una marca determinada, incluye características como el género, la edad y la clase socioeconómica, así como rasgos clásicos de la personalidad humana, como la calidez, la preocupación y el sentimentalismo.Estas características se pueden afectar y modificar y los símbolos pueden tener un fuerte impacto sobre la personalidad

Juan Valdez representa el tezon de los caficultores Colombianos, y el esfuerzo y empeño que colocan diariamente en su trabajo para obtener el mejor café del mundo.Cuando una persona convierte una marca en parte de su escencia de vida, entonces la personalidad de marca ha trascendido por encima de todo, tal como sucede con algunos Harlistas que son capaces de tatuar el logo de Harley Davidson en su cuerpo y mostrarlo como parte de su modo de vida.La personalidad de marca hace parte de lo que se cataloga como la imaginería de marca que se refiere a los aspectos más intangibles y que ayudan a construir experiencias con los clientes bien sea a través de su experiencia o de forma indirecta con la publicidad, el boca a boca y otra fuente de información.

Las principales características intangibles de una marca son:

Perfiles de uso: Se asocian en su mayoría a factores demográficos que incluyen el género, la edad, la raza, el ingreso, etc.

Situaciones de compra o uso: Relacionadas con el canal de distribución, facilidades de adquisición, hora, mes, año y tipo de actividad al usarla.

Personalidad y valores: En cinco dimensiones, Sinceridad (sensatez, honestidad, integridad y alegría); emoción (atrevimiento, energía, imaginación y modernidad); competencia (confiabilidad, inteligencia, éxito); Sofisticación (clase superior, encanto) y, resistencia (deportes al aire libre, vigor).

Historia, herencia y experiencias: Recordación de situaciones personales, experiencias de amigos o comportamientos pasados.

Marketing Holistico

SAAB MILLER BAVARIA

Bavaria es la operación industrial de SABMiller en Colombia, y el más importante conglomerado industrial de bebidas del país. Está conformado por siete plantas cerveceras ubicadas en Barranquilla, Bogotá, Duitama, Bucaramanga, Cali, Medellín y Tocancipá; y por dos malterías, una en Tibitó y otra en Cartagena, las cuales manufacturan, distribuyen y venden cerveza, maltas y aguas de mesa. También es dueña de la firma Impresora del Sur.SABMiller es la segunda cervecera mundial en volumen con operaciones en cuatro continentes y una producción que supera los 216 millones de hectolitros de cerveza con más de 170 marcas. Suramérica constituye la segunda región más importante en términos de ganancias para la compañía, luego de la operación en Sudáfrica, su país de origen, representando el 26% de las utilidades.Presidente: Karl Lippert.

BENEFICIOS SOCIEDAD

Programas implementados en las plantas de producción, que han contribuido a reducir los impactos ambientales adversos se destacan los siguientes:

• 
  
  Implementación del programa de integración de los Sistemas de Gestión (SGI) - Calidad, Medio Ambiente y Seguridad y Salud Ocupacional-


• 
  
  Mediciones periódicas de ruido que nos permite evaluar el impacto de nuestras plantas.


• 
  
  Optimización del sistema de transporte y humectación de ceniza los que nos ha permitido la reducción de emisiones.


• 
  
  Mejoramientos de los procesos que permiten la disminución del consumo de agua.


• 
  
  Instauración de un plan de ahorro y recolección de gas carbónico.


• 
  
  Conversión de las calderas que funcionaban con combustible, a gas natural. Instalación del programa de gestión de residuos sólidos.

Hacen prácticas en responsabilidad ambiental, también promueven el reciclaje y la disposición adecuada de residuos sólidos, al implementar un completo programa en el cual manejamos todo tipo de residuos producidos, promovemos la recuperación, reutilización, reciclaje y tratamiento de residuos para minimizar y aprovechar los volúmenes de desechos.

Programa uni2

Uni2 promueve el desarrollo local de los barrios vecinos interviniendo en tres ejes de trabajo que corresponden a:

1. Generación de Ingresos: Apoya proyectos que dinamicen la creación y fortalecimiento de iniciativas productivas sostenibles.


2. Niñez y Juventud: Apoya el desarrollo de proyectos que disminuyen la situación de riesgo de niños y jóvenes de los barrios vecinos.


3. Gestión ambiental: Promueve iniciativas que mejoran la condición del ambiente para la comunidad en un marco de desarrollo humano sostenible.

BENEFICIOS A EMPLEADOS

Bavaria fomenta una cultura de alto desempeño en el que cada trabajador es el primer responsable de su propio desarrollo‚ tal y como lo indican las prácticas de gestión‚ y para ello cuentan con el apoyo de la organización y en especial de cada uno de los jefes.Durante el 2007‚ los trabajadores de la compañía participaron de entrenamientos representados en 39.700 horas/hombre‚ con un presupuesto de $6.934.086 millones. Estas horas de entrenamiento se reflejan en la mejor capacidad de los trabajadores‚ en el impulso a las competencias organizacionales y funcionales. Además facilitan el desarrollo de las principales iniciativas estratégicas de la compañía.Como parte de la formación y actualización del equipo humano‚ se otorgan patrocinios académicos para adelantar programas de diplomado‚ especialización y maestría que ofrecen instituciones universitarias de reconocido prestigio‚ adicionalmente‚ incluimos a varios trabajadores en programas internacionales que ofrece SABMiller en sus áreas de formación gerencial. Por otra parte‚ Bavaria cuenta con uno de los más importantes centros de capacitación privados del país: el Centro de Formación de Competencias‚ cuyo objetivo fundamental es ofrecer formación y capacitación a todos los empleados de Bavaria en el desarrollo de sus competencias técnicas‚ personales y gerenciales.Bavaria se caracteriza por creer en su equipo humano y es consciente de que a través de su desarrollo integral se logran resultados de excelencia. Todo esto enmarcado en la vivencia del valor “Nuestra gente es nuestra ventaja más duradera”.

BENEFICIOS A RED DE COLABORADORES

Al pensar en los Distribuidores, Bavaria ha querido suministrar una herramienta única y exclusiva. El objetivo primordial es permitir que todos los distribuidores logren niveles más altos de calidad y efectividad y, simultáneamente, se afiancen los vínculos comerciales entre la empresa y usted.

1. Tener fácil acceso a la información de las cuentas de cada uno de los distribuidores


2. Encontrar toda la información para las operaciones que su negocio requiere, para facilitar toma de decisiones.


3. Ofrecer toda la información acerca de la compañía, para establecer mayor confianza dentro de la cadena de valor.


4. Realizar transacciones desde donde se encuentre sin necesidad de desplazarse, lo cual le permite ahorrar tiempo y dinero a sus colaboradores.


5. Impulsar las promociones, lanzamientos y eventos de la compañía.


6. Actualizar las noticias que ocurren dentro y fuera de Bavaria.


7. Mantener a los distribuidores al tanto de lo que está ocurriendo con la distribución de los productos de Bavaria.


8. Tener una herramienta adicional para mejorar los procesos de distribución.


9. Desarrollar canales para la buena relación entre la compañía y usted, lo que genera una conexión fructífera para el negocio a largo plazo
   

BENEFICIOS PARA LOS CLIENTES

En cada tienda se verifican y evalúan las condiciones de almacenamiento, refrigeración, presentación, exhibición y ubicación del producto, entre otros aspectos y se hacen las recomendaciones del caso.

La cerveza es un producto natural, elaborado sin preservantes y por ello requiere un manejo especial para garantizar su conservación para que factores como el paso del tiempo, cambios de temperatura y las condiciones de almacenamiento no alteren el sabor, color, aroma y textura.

Además piensa en el mercado femenino colombiano, ya que se piensa crear un producto especial para ellas.

http://http://www.sap.com/colombia/index.epx

Segmentación, selección y posicionamiento de mercados "ARTICULO"

Marketing
Segmentación de Mercado: encontrando a tus clientes

Necesidades diferentes, consumidores exigentes.

Segmentar es fraccionar el mercado potencial total de un producto en un cierto número de subconjuntos lo más homogéneos posible, denominados segmentos, con el fin de permitir a las empresas adaptar mejor sus políticas de marketing a todos o alguno de estos subconjuntos.


La selección del público objetivo y su separación del mercado total es lo que se denomina segmentación de mercado. Para mí, esto debe ser el primer paso estratégico en marketing, consistente en determinar el público objetivo, a fin de dirigir los esfuerzos de forma eficiente y eficaz.

Concepto de Segmentación de Mercado

No todos los productos son para todo el mundo y, además, salvo excepciones en algunas categorías de producto, resulta poco eficiente diseñar y poner en el mercado bienes o servicios dirigidos a toda la población.

El concepto de segmentación engloba a las estrategias de partición y de establecimiento de prioridades, con el objetivo último de elegir cuál es el público objetivo del producto que se quiere hacer llegar al mercado.

La partición consiste en subdividir el mercado en conjuntos lo más homogéneos posible de consumidores, de modo que cada subconjunto pueda ser considerado como un mercado concreto y pueda ser alcanzado con un marketing mix específico.

El establecimiento de prioridades implica la selección de alguno de estos segmentos, que deberán cumplir ciertos requisitos, como veremos más adelante.

Ventajas de la segmentación de mercado

Es indudable que segmentar el mercado es de vital importancia. Además de la genérica ganancia de eficiencia que proporciona enfocar los productos a un público concreto, la segmentación provee de otras ventajas, que a continuación detallare:

1. Mejor conocimiento de la competencia (diferente en cada segmento): definir bien el segmento y sus necesidades implica un seguimiento más cercano del resto de propuestas que le llegan al público objetivo para satisfacerlas.

2. Conocer la importancia de los diferentes segmentos del mercado y las posibilidades de la empresa en cada uno de ellos.

3. Detectar y analizar las oportunidades que ofrece el mercado, evaluando el grado en que las necesidades de cada segmento están cubiertas.

4. Adecuar los productos y las políticas de marketing a los gustos y las preferencias de cada segmento.

5. Preparar estrategias y presupuestos basados en una información fidedigna de las características de cada segmento específico, realizando previsiones con más fundamento. Asignar adecuadamente los recursos de acuerdo con la importancia de cada segmento y los objetivos que persigue la empresa en ellos.

6. Adecuar los mensajes y los medios a las características y los hábitos de cada segmento, organizar la distribución, la red de ventas y los puntos de venta de la empresa, según las peculiaridades de cada segmento y sus características de consumo.



Algunas reglas para segmentar el mercado

A la hora de segmentar un mercado, debemos considerar algunos criterios básicos y esenciales. A continuación, detallo alguno de ellos:

1. Oportunidad: debe estar fuertemente vinculado a los comportamientos y actitudes de los consumidores ante el producto en cuestión.

2. Facilidad de medida: debe poder medirse o identificarse con facilidad (número de personas en cada segmento, existencia de diferencias o no de comportamientos y actitudes entre los segmentos). Asimismo, deberán poderse analizar detalladamente las características de cada segmento. Cabe añadir al respecto que los criterios de personalidad son a menudo difíciles de medir y observar. Por contra, los criterios demográficos y geográficos, por ejemplo, son fáciles de medir.

3. Facilidad de acceso: los segmentos resultantes deben poder alcanzarse y analizarse de modo efectivo. Son necesarias la facilidad y adecuación del coste de localizar a las personas que componen cada segmento para aplicarles las estrategias convenientes.

4. Dimensión adecuada de los segmentos: los segmentos elegidos deben estar formados por un grupo tal de sujetos que justifiquen económicamente la adopción de una determinada estrategia por parte de la empresa.

5. Valor operativo y práctico: los segmentos deben ser fácilmente utilizables por los profesionales de marketing.


Estrategias de Segmentación

Una vez definidos los diferentes segmentos del mercado y cuál es el público objetivo elegido, debe decidirse la estrategia que se quiere seguir. Encontramos tres estrategias de segmentación:
Indiferenciada: planteamos un marketing mix para todo el mercado. Esta estrategia presenta ventajas en costes, pues no tenemos que invertir en adaptar los productos y las demás estrategias a cada segmento. Por otra parte, puede dejar de lado a consumidores con necesidad de un trato “especial”, y también deja la puerta abierta a competidores que sepan identificar y satisfacer a nichos del mercado.

Diferenciada: reconocemos en el mercado diferentes segmentos con diferentes necesidades, y desarrollamos un marketing mix para cada uno de ellos, para crear así ofertas concretas y específicas.Concentrada: destinamos todos los esfuerzos de nuestra empresa a satisfacer a un único segmento del mercado.

Etapas de la segmentación

En el proceso de segmentación se distinguen las siguientes fases:

1. Definición del mercado a segmentar: se trata de recoger y analizar toda la información inicialmente existente sobre el mercado o población a segmentar (número de consumidores, nivel absoluto de consumo, productos y marcas adquiridas, lugar de compra, forma de compra, frecuencia de compra…). Normalmente esta información se obtiene mediante muestras representativas del mercado o población correspondiente.

2. Elección de los criterios de segmentación: se trata de establecer los criterios en función de los cuales se va a proceder a una distribución del mercado, teniendo siempre en cuenta las cualidades que deben cumplir los criterios de segmentación.

3. Definición de los segmentos de mercado: una vez recogidos los datos, se realiza la segmentación del mercado mediante el tratamiento de los datos obtenidos, con la ayuda de instrumentos informáticos.

4. Estudio detallado de las características de cada segmento: tamaño (número de elementos que se encuentran en el mismo), características objetivas específicas (nivel de estudios), características psicológicas, etc.

5. Definición de la política de marketing propia de cada segmento: una vez escogido el segmento o segmentos, queda por definir el producto o productos a proponer, su precio, los canales de distribución a utilizar, la forma de venta, la política de comunicación.

Si bien lo expuesto hasta este momento, no abarca toda la teoría referida a Segmentación de Mercados, si establece pautas generales que podemos seguir para adecuada a una correcta aplicación de una estrategia de mix de marketing. Les recomiendo seguir con cautela la división del mercado, pues el error podría llevarnos a sesgar información y características de los consumidores potenciales.

Segmentación y selección de público objetivo

Segmentación y selección de público objetivo

Un segmento de mercado es un grupo relativamente homogéneo de consumidores que responden de manera similar ante un marketing determinado. El proceso mediante el cual se divide un mercado en segmentos se conoce como segmentación.
La segmentación brinda una serie de ventajas a las empresas que ayudan a facilitar el conocimiento del mercado. Identifica oportunidades de negocio, ayuda a definir el público objetivo, identifica la competencia directa e indirecta, permite reconocimiento total del cliente para alcanzar su bienestar.
Para acercarse al cliente existen diferentes tipos de niveles: segmentos, nichos, grupos locales de consumidores o personas individuales.
Segmentos: amplios grupos de consumidores con alguna característica especial en común que hacen que su comportamiento sea compatible ante la estrategia del marketing.

Nichos: suele aparecer al subdividir un segmento. Pequeños grupos con características semejantes entre sí diferentes a las anteriores, características aun mas especificas.

Grupos locales: se utiliza para decidir dónde ubicar una nueva tienda o que medios se van a utilizar para acercarse al cliente.

Personas individuales: es el máximo nivel de segmentación.
Sin embargo lo nuevo está en la combinación de diferentes procesos e innovaciones además una veraz comunicación del producto que me permita una personalización única del producto.

Características de consumidor

Segmentación geográfica: país, departamento, región, municipio etc.
Segmentación demográfica: género, estado civil, edad, grupo familiar etc.
Segmentación socioeconómica: nivel de renta, ocupación, nivel de estudio o cualquier factor que influya en la condición socioeconómica del consumidor.
Segmentación psicografica: permiten dividir el mercado en estilo de vida y personalidad de los compradores.

La psicografia analiza los estilos de vida a partir de los patrones diarios de la vida de las personas y trata de segmentarlos a partir de sus actividades, intereses y opiniones.

Segmentación sobre la base del comportamiento: También se pueden agrupar los consumidores por el uso que dan al producto, su grado de fidelidad a la marca, los beneficios que intentan conseguir con la compra o su actitud frente al producto.

Segmentación efectiva

Los segmentos a identificar tienen que ser identificables y medibles, deben permitir identificar los clientes potenciales y conocer su potencial compra. Sustanciales, lo bastante grandes para compensar el esfuerzo a realizar. Accesibles la empresa debe conocer los medios de comunicación a los que se exponen los miembros del segmento así como los canales de distribución en los que adquieren los productos.

Diferenciables, los posibles clientes reaccionan de diferentes maneras en cada situación. Posibles de utilizar: La empresa ha de disponer de los recursos y capacidades necesarios para llevar a cabo programas de marketing que sean efectivos en los segmentos identificados.
Publico objetivo.

Una vez identificados los segmentos la empresa habrá de decidir cuáles de ellos constituirán su público objetivo y para ello tendrá en cuenta: su atractivo en términos de dimensión, crecimiento potencial y aprovechamiento de economías de escala, riesgo que acarrea definir una estrategia específica para ellos así como los objetivos y recursos de los que dispone.

Estrategia indiferenciada: Esto lleva a diseñar y producir productos estandarizados, susceptibles de adaptarse a una gran diversidad de necesidades y preferencias. Se beneficia de ventajas en los costes pero tiene el inconveniente de que es difícil satisfacer adecuadamente a todos los consumidores que forman parte del mercado.
Estrategia diferenciada: Con esta estrategia la empresa se dirige a la totalidad del mercado pero trata de atender a los diferentes segmentos a partir de una combinación específica de los instrumentos del marketing.

Estrategia concentrada: La empresa establece como público objetivo un segmento o un número reducido de segmentos y renuncia a la totalidad del mercado. Es frecuente en empresas de reducidas dimensiones. Plantea el inconveniente de la dependencia de un segmento pequeño del mercado.

Posicionamiento

Diferenciación: la empresa destaca algún atributo de su oferta, ya sea sustancial o accesorio que es valorado por los consumidores y trata de que el público objetivo la perciba como única y distinta de las de la competencia.
Imagen: el producto o marca viene dada por la percepción del consumidor, construyendo una representación mental de producto marca a partir de las características del producto o beneficios que el mismo representa.
Identidad: recoge el modo en que la empresa intenta conseguir que su producto o marca sean únicos.

Posicionamiento: se refiere a las percepciones que tienen los consumidores sobre una marca o un producto en relación a otras marcas o incluso a los productos que son ideales para ellos.

Cuantas más características se destaquen, más difícil será para el consumidor recordarlas y a medida que aumenta la n. de atributos, disminuye la credibilidad de la oferta y se debilita el posicionamiento.

valor percibido .. definición y ejemplo

Sabemos que el valor percibido se describe en la percepción de lo que se recibe y se paga a cambio (Zeithaml, 1988). Para mejorar este valor debemos actuar sobre los siguientes factores: Accesibilidad, Comunicación, Participación del cliente, Incorporar servicios añadidos, Programar acciones para mejorar la percepción de los atributos críticos, Empleados con orientación al consumidor. Además debemos tener en cuenta que:
Hay que entender que cada cliente tiene necesidades y actitudes distintas y por tanto -potencialmente- precios distintos. El trabajo del vendedor de servicios consiste en entender claramente estas necesidades, y así poder resolver con una solución adaptada la problemática del cliente.
No quedan dudas que el conocimiento de las ventajas competitivas de la oferta es un punto sumamente importante para la concretización de la venta de un servicio. Este conocimiento se obtiene tras la realización permanente del Análisis del entorno externo de la empresa (Competencia, Clientes actuales y potenciales).

ALPINA
Alpina es una empresa que se ha enfocado en buscar el mejor beneficio para su cliente teniendo una gran diferencia al respecto de sus competidores con productos de una excelente calidad y con grandes beneficios nutricionales, de esta manera nos damos cuenta como no solo es una empresa que busca mejorar continuamente sus productos básicos, sino que a su vez ofrece un servicio complementario por así decirlo que es el de cuidar, y preservar la salud del consumidor, porque investigó de que manera podía ayudarlo, ayudando a tratar uno de los malestares más comunes en las personas que es el estreñimiento , mejorando el estado de salud y de bienestar, con el producto Regeneris y el mejorar el sistema inmunológico más allá de la nutrición básica, reduce el riesgo de una enfermedad de los consumidores con el producto llamado yox desde su campo de acción. De esta manera nos damos cuenta como los consumidores del sector alimenticio especialmente del lácteo pagan por los productos que ofrece alpina por obtener las ventajas nutricionales y saludables, teniendo estos muchas veces un precio más elevado que el de sus competidores, pero eh ahí el concepto de valor percibido en su naturaleza misma, el cliente es el que percibe el valor agregado y decide si le sirve o no y si esta dispuesto a pagar por él.