Segmentación, selección y posicionamiento de mercados "ARTICULO"

Marketing
Segmentación de Mercado: encontrando a tus clientes

Necesidades diferentes, consumidores exigentes.

Segmentar es fraccionar el mercado potencial total de un producto en un cierto número de subconjuntos lo más homogéneos posible, denominados segmentos, con el fin de permitir a las empresas adaptar mejor sus políticas de marketing a todos o alguno de estos subconjuntos.


La selección del público objetivo y su separación del mercado total es lo que se denomina segmentación de mercado. Para mí, esto debe ser el primer paso estratégico en marketing, consistente en determinar el público objetivo, a fin de dirigir los esfuerzos de forma eficiente y eficaz.

Concepto de Segmentación de Mercado

No todos los productos son para todo el mundo y, además, salvo excepciones en algunas categorías de producto, resulta poco eficiente diseñar y poner en el mercado bienes o servicios dirigidos a toda la población.

El concepto de segmentación engloba a las estrategias de partición y de establecimiento de prioridades, con el objetivo último de elegir cuál es el público objetivo del producto que se quiere hacer llegar al mercado.

La partición consiste en subdividir el mercado en conjuntos lo más homogéneos posible de consumidores, de modo que cada subconjunto pueda ser considerado como un mercado concreto y pueda ser alcanzado con un marketing mix específico.

El establecimiento de prioridades implica la selección de alguno de estos segmentos, que deberán cumplir ciertos requisitos, como veremos más adelante.

Ventajas de la segmentación de mercado

Es indudable que segmentar el mercado es de vital importancia. Además de la genérica ganancia de eficiencia que proporciona enfocar los productos a un público concreto, la segmentación provee de otras ventajas, que a continuación detallare:

1. Mejor conocimiento de la competencia (diferente en cada segmento): definir bien el segmento y sus necesidades implica un seguimiento más cercano del resto de propuestas que le llegan al público objetivo para satisfacerlas.

2. Conocer la importancia de los diferentes segmentos del mercado y las posibilidades de la empresa en cada uno de ellos.

3. Detectar y analizar las oportunidades que ofrece el mercado, evaluando el grado en que las necesidades de cada segmento están cubiertas.

4. Adecuar los productos y las políticas de marketing a los gustos y las preferencias de cada segmento.

5. Preparar estrategias y presupuestos basados en una información fidedigna de las características de cada segmento específico, realizando previsiones con más fundamento. Asignar adecuadamente los recursos de acuerdo con la importancia de cada segmento y los objetivos que persigue la empresa en ellos.

6. Adecuar los mensajes y los medios a las características y los hábitos de cada segmento, organizar la distribución, la red de ventas y los puntos de venta de la empresa, según las peculiaridades de cada segmento y sus características de consumo.



Algunas reglas para segmentar el mercado

A la hora de segmentar un mercado, debemos considerar algunos criterios básicos y esenciales. A continuación, detallo alguno de ellos:

1. Oportunidad: debe estar fuertemente vinculado a los comportamientos y actitudes de los consumidores ante el producto en cuestión.

2. Facilidad de medida: debe poder medirse o identificarse con facilidad (número de personas en cada segmento, existencia de diferencias o no de comportamientos y actitudes entre los segmentos). Asimismo, deberán poderse analizar detalladamente las características de cada segmento. Cabe añadir al respecto que los criterios de personalidad son a menudo difíciles de medir y observar. Por contra, los criterios demográficos y geográficos, por ejemplo, son fáciles de medir.

3. Facilidad de acceso: los segmentos resultantes deben poder alcanzarse y analizarse de modo efectivo. Son necesarias la facilidad y adecuación del coste de localizar a las personas que componen cada segmento para aplicarles las estrategias convenientes.

4. Dimensión adecuada de los segmentos: los segmentos elegidos deben estar formados por un grupo tal de sujetos que justifiquen económicamente la adopción de una determinada estrategia por parte de la empresa.

5. Valor operativo y práctico: los segmentos deben ser fácilmente utilizables por los profesionales de marketing.


Estrategias de Segmentación

Una vez definidos los diferentes segmentos del mercado y cuál es el público objetivo elegido, debe decidirse la estrategia que se quiere seguir. Encontramos tres estrategias de segmentación:
Indiferenciada: planteamos un marketing mix para todo el mercado. Esta estrategia presenta ventajas en costes, pues no tenemos que invertir en adaptar los productos y las demás estrategias a cada segmento. Por otra parte, puede dejar de lado a consumidores con necesidad de un trato “especial”, y también deja la puerta abierta a competidores que sepan identificar y satisfacer a nichos del mercado.

Diferenciada: reconocemos en el mercado diferentes segmentos con diferentes necesidades, y desarrollamos un marketing mix para cada uno de ellos, para crear así ofertas concretas y específicas.Concentrada: destinamos todos los esfuerzos de nuestra empresa a satisfacer a un único segmento del mercado.

Etapas de la segmentación

En el proceso de segmentación se distinguen las siguientes fases:

1. Definición del mercado a segmentar: se trata de recoger y analizar toda la información inicialmente existente sobre el mercado o población a segmentar (número de consumidores, nivel absoluto de consumo, productos y marcas adquiridas, lugar de compra, forma de compra, frecuencia de compra…). Normalmente esta información se obtiene mediante muestras representativas del mercado o población correspondiente.

2. Elección de los criterios de segmentación: se trata de establecer los criterios en función de los cuales se va a proceder a una distribución del mercado, teniendo siempre en cuenta las cualidades que deben cumplir los criterios de segmentación.

3. Definición de los segmentos de mercado: una vez recogidos los datos, se realiza la segmentación del mercado mediante el tratamiento de los datos obtenidos, con la ayuda de instrumentos informáticos.

4. Estudio detallado de las características de cada segmento: tamaño (número de elementos que se encuentran en el mismo), características objetivas específicas (nivel de estudios), características psicológicas, etc.

5. Definición de la política de marketing propia de cada segmento: una vez escogido el segmento o segmentos, queda por definir el producto o productos a proponer, su precio, los canales de distribución a utilizar, la forma de venta, la política de comunicación.

Si bien lo expuesto hasta este momento, no abarca toda la teoría referida a Segmentación de Mercados, si establece pautas generales que podemos seguir para adecuada a una correcta aplicación de una estrategia de mix de marketing. Les recomiendo seguir con cautela la división del mercado, pues el error podría llevarnos a sesgar información y características de los consumidores potenciales.