Si implementas estrategias de gestión de marca, llegará un punto en que necesitarás saber si lo estás haciendo bien o mal. Más aún, necesitarás saber cuánto vale tu marca en el mercado. Capital de Marca, Valor de Marca o la expresión anglosajona Brand Equity se utilizan para denominar precisamente ese concepto: ¿Cómo de valiosa es tu marca? ¿Cómo ha ido evolucionado su valor a lo largo del tiempo? ¿En qué medida se ha visto afectada al involucrarse en una crisis de comunicación?
Este valor se puede reflejar en cómo piensan, sienten y actúan los consumidores respecto a la marca, o en los precios la cuota de mercado y la rentabilidad que esta genera para la empresa. Además se puede denominar como un activo intangible muy importante para la compañía por su valor psicológico y financiero.
Para comenzar a estudiar el capital de marca el capital de marca se debe comenzar por los enfoques centrados en el consumidor, ya que consideran el capital de marca desde la perspectiva del consumidor, ya sea un individuo o una organización. La premisa de este modelo se refiere a que el poder de una marca reside en lo que los consumidores han visto, leído, oído, aprendido, pensado, y sintiendo sobre la marca a lo largo del tiempo.
Otro aspecto que debe tener en cuenta toda marca es la promesa de marca la cual es la visión de lo que debe ser y hacer la marca por los consumidores.
Las marcas sirven a los consumidores para:
Identificar la fuente del producto.
Asignación de la responsabilidad al fabricante del producto.
Reductor de riesgo.
Reductor de costos de investigación.
Promesa, enlace o pacto con el fabricante del producto.
Dispositivo simbólico.
Señal de calidad.
Las marcas sirven a los fabricantes para:
Medios de identificación para simplificar el manejo o seguimiento de un producto.
Medios de protección legal de características únicas.
Señal del nivel de calidad para clientes satisfechos
Medios para dotar a los productos de asociaciones únicas.
Fuente de ventajas competitivas.
Fuente de rendimientos financieros.
Brand Asset Valuator
Diferenciación - La diferenciación es la medida en la que la marca se distingue de sus competidoras en el mercado. Es un factor vital que se ha comprobado que arrastra a todos los demás cuando empieza a declinar.
Relevancia - Mide si la marca tiene una relevancia personal para el entrevistado. ¿Significa algo para él? ¿Es apropiada?
Estima - Mide lo cerca que está la marca de ser percibida como la mejor de su categoría.
Conocimiento - La comprensión que tiene el consumidor sobre la identidad de la marca y sobre aquello que la marca representa.
La Diferenciación multiplicada por la Relevancia determina la Fuerza de la Marca. La diferenciación es el elemento fundamental en el sistema de medición de Y&R: las marcas en ascenso tienen altos niveles de diferenciación, mientras que las que están cayendo lo hacen también en el concepto de diferenciación. La relevancia, por el contrario, es una medida de penetración: una marca fuerte necesita atraer a una amplia base de consumidores. Así, Ferrari tendría una fuerte diferenciación pero una muy baja relevancia (sólo atrae a un segmento muy pequeño y exclusivo de consumidores). Marcas como Disney combinan ambos elementos para obtener una Fuerza más elevada.
Por otro lado, la Estima multiplicada por el Conocimiento configura la Estatura de la Marca. La Estima combina calidad percibida con factores de crecimiento o declinar de popularidad. El Conocimiento marca que el consumidor no sólo es consciente de existencia de la marca sino que comprende lo que la marca representa y trata de transmitir.
Para construir el capital de marca son necesarios sus elementos generadores, las elecciones iníciales de la marca o identidades que conforman la marca, aquí se encuentran nombres de marca, direcciones web, logotipos, símbolos, caracteres, portavoces, eslogan etc.
En otro aspecto podemos encontrar las diferentes actividades de marketing como lo pueden ser productos y servicios, además otras asociaciones transferidas indirectamente a la marca mediante su vinculación con otra entidad, persona lugar o cosa.
Administrar una marca requiere de un proceso que permita el diseño, implementación, de programas y actividades para construir, medir y administrar el valor de una marca en 4 pasos.
Administrar una marca requiere de un proceso que permita el diseño, implementación, de programas y actividades para construir, medir y administrar el valor de una marca en 4 pasos.
Identificación y establecimiento del posicionamiento de marca.
Planeación e implementación de los programas de marketing de la marca.
Medición e interpretación del desempeño de la marca.
Crecimiento y conservación del capital de marca o equidad de marca.
1. Identificación y establecimiento del posicionamiento de marca: El proceso de administración de la marca debe comenzar con una clara comprensión de qué es lo que esta representa y cómo se debe posicionar respecto de los competidores. Este posicionamiento debe ayudar a crear un concepto de superioridad respecto de la marca en la mente de los consumidores. Es decir, debe convencer sobre los puntos de diferencia y atenuar las desventajas sobre los puntos de semejanza de la competencia.
2. Planeación e implementación de los programas de marketing de marca: Los elementos de la marca que se discutirán mas adelante en esta unidad deben ser integrados alas actividades de marketing y los programas de apoyo a la marca, de manera que se construyan asociaciones fuertes tanto primarias como secundarias.
3. Medición e interpretación del desempeño de la marca: Esto se realiza con lo que se llama una auditoría de marca, que se define como el examen integral que se realiza a una marca para valorar su salud, descubrir fuentes de valor y sugerir formas de mejorar y aprovechar ese valor. Estos sistemas de medición de marca deben ser creados por cada organización de manera que puedan entregar información exacta, oportuna y procesable para ajustar las estrategias de marketing y los programas de apoyo a la marca.
Identidad de marca
Es un juego de asociaciones que se busca crear o mantener. Estas asociaciones representan lo que la marca respalda, e implica una promesa al cliente por parte de los miembros de la compañía. Establece la relación cliente/marca, generando una proposición de valor que implica beneficios funcionales, emocionales o de expresión personal.
El primer elemento en el cual se debe trabajar para crear una identidad de marca es la marca como producto, hay que tener presente que los consumidores compran un producto asociado a una marca y esperan un beneficio de el de esta manera, el desempeño del producto es fundamental para que una marca pueda ser reconocida. El café colombiano es conocido alrededor del mundo por su suavidad y excelente sabor, comparado con los cafés producidos en otros países, esto se logra en parte por las tierras de cultivo, el tipo de planta usada y los procesos de recolección, secado y demás.
El segundo elemento es la marca como organización, todo producto se respalda por una empresa, la seriedad de la empresa le garantiza al consumidor un respaldo, en el caso de Juan Valdez y el café de Colombia la Federación Colombiana de Cafeteros realizó un trabajo muy fuerte con todos los productores de café de manera que se reforzará el producto como un café producido con esfuerzo, dedicación y esmero para paladares exquisitos.
El tercer elemento es la marca como persona de la cual discutiremos más adelante y se conoce como personalidad de marca.
El cuarto elemento es la marca como símbolo, en el caso de Juan Valdez, el campesino, la mula y todo lo que ello evoca ayudan a crear una identidad de marca fuerte tanto que fueron escogidos en el 2005 como iconos de la publicidad mundial.
Personalidad de Marca
Es el conjunto de características humanas asociadas a una marca determinada, incluye características como el género, la edad y la clase socioeconómica, así como rasgos clásicos de la personalidad humana, como la calidez, la preocupación y el sentimentalismo.Estas características se pueden afectar y modificar y los símbolos pueden tener un fuerte impacto sobre la personalidad
Juan Valdez representa el tezon de los caficultores Colombianos, y el esfuerzo y empeño que colocan diariamente en su trabajo para obtener el mejor café del mundo.Cuando una persona convierte una marca en parte de su escencia de vida, entonces la personalidad de marca ha trascendido por encima de todo, tal como sucede con algunos Harlistas que son capaces de tatuar el logo de Harley Davidson en su cuerpo y mostrarlo como parte de su modo de vida.La personalidad de marca hace parte de lo que se cataloga como la imaginería de marca que se refiere a los aspectos más intangibles y que ayudan a construir experiencias con los clientes bien sea a través de su experiencia o de forma indirecta con la publicidad, el boca a boca y otra fuente de información.
Las principales características intangibles de una marca son:
Perfiles de uso: Se asocian en su mayoría a factores demográficos que incluyen el género, la edad, la raza, el ingreso, etc.
Situaciones de compra o uso: Relacionadas con el canal de distribución, facilidades de adquisición, hora, mes, año y tipo de actividad al usarla.
Personalidad y valores: En cinco dimensiones, Sinceridad (sensatez, honestidad, integridad y alegría); emoción (atrevimiento, energía, imaginación y modernidad); competencia (confiabilidad, inteligencia, éxito); Sofisticación (clase superior, encanto) y, resistencia (deportes al aire libre, vigor).
Historia, herencia y experiencias: Recordación de situaciones personales, experiencias de amigos o comportamientos pasados.
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